Το γράψαμε πρώτοι και πλέον η συζήτηση δεν μπορεί να μείνει στο παρασκήνιο. Οι μετρήσεις τηλεθέασης στην Ελλάδα, το βασικό εργαλείο πάνω στο οποίο στηρίζεται ολόκληρη η διαφημιστική αγορά, μπαίνουν σε φάση σοβαρής επανεξέτασης. Το σύστημα της Nielsen βρίσκεται στο επίκεντρο, με την ανάγκη εκσυγχρονισμού να γίνεται πιο επιτακτική από ποτέ.
- Το OPEN ήταν αυτό που άνοιξε τη συζήτηση δημόσια, φέρνοντας στοιχεία που δεν αφήνουν πολλά περιθώρια παρερμηνειών. Καταγραφές που δεν συμβαδίζουν με την πραγματικότητα, περίεργα μοτίβα τηλεθέασης και δεδομένα που γεννούν εύλογες απορίες. Όταν παιδιά εμφανίζονται να παρακολουθούν ενημερωτικές εκπομπές τα ξημερώματα ή όταν η συμπεριφορά του κοινού μοιάζει αποκομμένη από την καθημερινότητα, τότε το πρόβλημα δεν είναι απλώς τεχνικό. Είναι βαθιά θέμα αξιοπιστίας. Στην καρδιά της υπόθεσης βρίσκεται το πάνελ των περίπου 1.300 νοικοκυριών.
Ένα δείγμα που καλείται να αποτυπώσει τις συνήθειες ενός πληθυσμού άνω των 10 εκατομμυρίων. Το ερώτημα είναι απλό αλλά κρίσιμο: μπορεί ένα τόσο περιορισμένο δείγμα να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις μιας εποχής όπου η κατανάλωση περιεχομένου έχει αλλάξει ριζικά; Η τηλεόραση δεν είναι πια μόνο η οθόνη του σαλονιού. Είναι το κινητό στο χέρι, το tablet στο κρεβάτι, η smart TV με on demand περιεχόμενο, οι πλατφόρμες streaming και η θέαση εκτός σπιτιού. Κι όμως, η μέτρηση εξακολουθεί να βασίζεται σε ένα μοντέλο που μοιάζει να έχει «παγώσει» σε άλλη δεκαετία.
- Η διαδικασία καταγραφής ενισχύει ακόμη περισσότερο αυτή την εικόνα. People meters, κουμπιά, χειροκίνητες δηλώσεις παρουσίας. Σε μια εποχή big data και αυτοματοποιημένων συστημάτων συλλογής πληροφοριών, η ελληνική τηλεοπτική αγορά συνεχίζει να λειτουργεί με όρους που δεν συμβαδίζουν με την τεχνολογική πραγματικότητα. Το χάσμα είναι πλέον εμφανές — και προβληματικό.
Τα ίδια τα δεδομένα δημιουργούν πρόσθετες ανησυχίες. Μικρά δείγματα, σε ορισμένες περιπτώσεις λίγων δεκάδων ατόμων, καθορίζουν στρατηγικές, τιμολογήσεις και διαφημιστικές αποφάσεις εκατομμυρίων ευρώ. Όταν η στατιστική αξιοπιστία εμφανίζεται οριακή, τότε το ζήτημα δεν είναι απλώς μεθοδολογικό. Είναι δομικό. Το πιο κρίσιμο όμως είναι ότι η ανάγκη αλλαγής δεν περιορίζεται πλέον σε έναν μόνο τηλεοπτικό σταθμό.
- Το OPEN άνοιξε τον δρόμο, αλλά η δυσαρέσκεια διαχέεται σε ολόκληρη την αγορά. Σταθμοί, διαφημιστές και άνθρωποι των media αναγνωρίζουν — έστω και εκτός μικροφώνων — ότι το σύστημα έχει φτάσει στα όριά του. Η επόμενη μέρα δεν μπορεί να είναι μια απλή διόρθωση. Απαιτείται συνολικός ανασχεδιασμός.
Ενσωμάτωση δεδομένων από πολλαπλές πλατφόρμες, αξιοποίηση σύγχρονων τεχνολογιών, αυτοματοποιημένη καταγραφή και μια νέα φιλοσοφία που θα αντικατοπτρίζει πραγματικά τη συμπεριφορά του κοινού. Γιατί στο τέλος της ημέρας, η τηλεθέαση δεν είναι απλώς αριθμοί σε έναν πίνακα.
Είναι η βάση πάνω στην οποία μοιράζεται η διαφημιστική πίτα, χτίζονται καριέρες και καθορίζονται στρατηγικές. Και αν αυτή η βάση δεν είναι αξιόπιστη, τότε ολόκληρο το οικοδόμημα βρίσκεται στον αέρα. Η αγορά το ξέρει, το συζητά και πλέον δείχνει έτοιμη να το αλλάξει.
